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媒介并購、戶外媒體是廣告業快速做大的關鍵

來源:交通廣告觀察 編輯:不詳 時間:2016-01-28
    媒介并購、戶外媒體是廣告業快速做大的關鍵。
  

    1.在中國經濟轉型的大背景下,傳統的加工制造企業將沿著“微笑曲線”的兩端進行轉型,一是加強研發投入,二是創建品牌。中國本土消費品牌將逐漸崛起,品牌建立階段將促使企業的廣告支出超過營業收入增速,宏觀上表現為廣告支出/名義GDP的比重持續提高。廣告公司是也是廣告行業運轉的基石,主要開展廣告創意代理、廣告媒介代理等廣告服務業務。本文將基于對廣告服務業的整體分析,對廣告創意代理、廣告媒介代理行業的發展演進趨勢進行研究。


    2.廣告公司是廣告服務業的主要參與者。從業務類型以及未來趨勢劃分,廣告公司業務可以劃分為全案代理、專業代理以及數字營銷三大類。中國市場化30年,國內廣告公司仍處于無序成長階段。但是未來,國內廣告巨頭與國際4A廣告集團將逐漸成為市場的主角。

    3.創意代理是廣告的靈魂,但是創意定價困難導致無法進行趨勢性擴張。創意代理是廣告行業最核心的業務,但從單筆業務新聞媒體被國有壟斷,互聯網新媒體更多是技術,上述都不適合傳統廣告公司介入。戶外廣告本身并不需要內容運營,并且非常適合整體承包與轉讓。同時又較大升值空間。廣告公司介入戶外媒體自營是具有條件與優勢的。此外,歷年來,戶外媒體均是城管,的流水額以及營業收入方面的規模相對較小,且營收與利潤情況與人力成本相關很大。創意廣告公司最重要的是人才,成功的案例以及長久積累的品牌與聲譽,而這一塊需要的是長期的品牌積累,不太利于短期擴張。


    4.媒介代理業務是廣告公司規模擴張的捷徑。核心價值在于客戶關系以及媒介資源。媒介代理按照媒介類別主要分為電視,平面以及戶外,對于國內廣告代理公司而言,具備一定的地域性。國際大型品牌的創意以及媒介代理通常分開選擇代理商。國外通常擁有15%的傭金返點,但是國內廣告行業在返點透明度極高的情況下,通常在價格戰中將大部分返點返還客戶,并且還會出現贈播等優惠措施。從國際傳播集團競爭的情況來看,四大媒體集團的媒介采購集團幾乎壟斷了所有的媒介比稿。國內未來也將出現行業集中的情況,這也是國內廣告公司規模擴張最值得期待的方向。

    5.戶外媒體是廣告公司自有媒體業務的發力點。媒體的二次銷售意味著廣告公司介入媒體自身的運營是非常不理智的。傳統工商整頓的重點對象,因此擁有的戶外媒體位置都是很有價值的。目前,我國戶外媒體主要類型主要包括戶外大牌,機場,公交,軌道交通,校園媒體,樓宇。戶外媒體的整合與網絡化將持續提高其廣告價值。

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