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廣告業的創意新媒體利基生存法則

來源:界面 編輯:不詳 時間:2016-01-18
    在網紅段子手大行其道的今天,廣告業如何繼續生存?
  

    在如今這個一切皆媒體的泛時代,我們卻都生活在段子手的世界里。打開微博,你一定會刷刷天才小熊貓和杜蕾斯官微的段子;打開微信,你或許會看到看看同道大叔和假裝在紐約的觀點。而這些被段子手統治的注意力經濟,原本是4A公司廣告狂人的世界。

    在網紅段子手大行其道的今天,廣告業如何繼續生存?

    走在地鐵里,眼前是連綿不斷的廣告,從雅詩蘭黛“直達年輕肌膚十大真相”到那個已經笑僵了的金秀賢。你無謂地看了一眼,無論當年《來自星星的你》有多紅,看金秀賢太多眼還是會吐的。


  兩周前,一家4A廣告公司里正在激烈地爭吵。“公司LOGO太小”、“金秀賢太小”、“我覺得沒有體現出品牌價值”,“這算什么文案”……甲方不斷地挑戰作為乙方的廣告公司。世事艱難,客戶第一,這家4A公司改出了第十三稿。

    這就是你眼前連綿不絕的金秀賢。


    于是你低下頭,打開手機刷刷微博。回憶專用小馬甲一萬年都在刷他的貓貓狗狗,不過治愈了就算了;小野妹子學吐槽是日本twitter不錯的搬運工;谷大白話專注脫口秀30年,稍微有點意思。


    兩小時前,段子手們受到了各自公關公司的通知。某廣告得抱團轉發,不過發一條既然5000塊,那就算了。一個段子手收到警告,“最近粉絲掉太多。”覺得末日來臨。


    廣告業兩百年,從來沒有一個時刻如同今日——廣告人與段子手同臺競爭。最專業和最草根,“廣告就是創意”!前者抑或后者,讓某種程度上來說,他們都是廣告人。

    “不當總統,就當廣告人”羅斯福如是說。這究竟是一個怎樣的職業?

    廣告人,聽上去是一個頗為優雅的稱呼。不像會計、醫生那么直白,也不像律師、藝術家那么自命不凡。他們仿佛是一個很特殊的群體——一群看上去像藝術家的白領。

    廣告人賴以生存的,是創意,而創意之下,是非常敏銳的洞察。廣告業的slogan“不做總統,就做廣告人”就是一個非常有洞察力的廣告語。一個令總統都動心的職業,究竟是做什么的?

   對于廣告行業而言,分為甲方乙方。甲方就是決定投放廣告的客戶,是提出目標的一方,也是要出資的大金主。而乙方就是眾多廣告公司,負責實現甲方的目標,并且提出相關的方案。

    在廣告界,甲方決定乙方,而所有甲方都是奧格威的鐵粉——廣告的目的就是銷售。創意為了效果服務,甲方只對是否能形成銷售有意見。

    這就彷佛在生和死之間劃了一條捷徑,中間一切的過程都是多馀,都抹殺了。一筆廣告費花出去,就得直接帶來一筆銷售額的增長。百年來甲方乙方相愛相殺,原因無非是這個。

    也同樣是因為這個,在社交媒體到來之后,受眾的使用習慣變了,一切都變了。

    “過去你Photoshop熟練,Illustrator精深,勾path一天能勾出8輛摩托車來,還都是鋼絲輪的,做海報做單頁做樓書都不在話下,一天就能出一本。”

    今天還有人要你做樓書嗎?兄弟,H5會嗎?電子樓書能做嗎?微博微信互動做得起來嗎?我們不要平面的,我們要會動的那種手機上能看的。”


    人們分享了,才能造就流量,有流量才有錢拿。麻省理工學院媒體研究學教授亨利·詹金斯說過一句非常經典的話:“作品無法傳播,便是死路一條。”


    廣告很難做,世界很現實;沒有傳播力的作品,一文不值。


    4A公司當初對段子手和互動廣告的愛理不理,如今他們叫你高攀不起。


    社交媒體改變了人們的生活,也改變了諸多行業的生態。人人低頭看手機的年代里,微博、微信成為了接收信息的端口。平面廣告奔跑了200年,如今也跑不動了。

    在人們越來越沉湎于網絡世界的時候,誰能控制住平面媒體和電視媒體外的第三媒體,誰就控制住了未來。

    而恰巧,段子手和廣告人在這個時代,拼的都是創意和渠道。


    對于段子手而言,當自己成為意見領袖,自己亦成為了媒體和平臺。結合自身的特性,和粉絲互動,如何把廣告和創意在段子中有機地結合起來,是段子手必修的學問。

    對于互動廣告而言,道理也是一樣的。金鵬遠創造的環時互動,跟上的就是社交媒體這一潮流,但究其本質,依舊靠的創意聞名業界。


廣告業沒有創新,毋寧死

   
引用基辛格的經典名句來說,網絡世界的刀劍之所以如此鋒利。是因為可以分的餡餅實在太小。用委婉一點的話說,網絡世界其實就像一家“數字血汗工廠”,大家都在不停地“爭奪桌上的殘羹冷炙”。

    由此可見,4A公司和段子手,一個向左走,一個向右走,看你如何進行選擇?

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